A medida que se acerca la Copa Mundial de la FIFA 2026, muchas empresas vuelven a plantearse la misma pregunta: ¿hasta dónde puede una marca aprovechar comercialmente el clima mundialista sin traspasar los límites legales o infringir los derechos del organizador del torneo o de los patrocinadores oficiales?
Para las marcas el Mundial representa una oportunidad comercial extraordinaria, especialmente en países futboleros como Uruguay. Además, esta edición será la primera con 48 selecciones, se disputará en Canadá, Estados Unidos y México y tendrá 16 ciudades sede. Es natural pues que las empresas quieran dialogar con ese fenómeno.
Es por ello que muchos anunciantes, sin ser sponsors oficiales de la Copa Mundial de la FIFA 2026 o de los seleccionados nacionales, realizan acciones de marketing que asocian de manera directa o indirecta sus marcas al fútbol, la Copa del Mundo y la Selección Uruguaya, lo que se conoce como marketing de asociación o “ambush marketing”.
Estas prácticas publicitarias, atractivas desde el punto de vista comercial, también plantean riesgos y contingencias legales, por lo que las empresas deben adoptar buenas prácticas para evitarlos o mitigarlos.
¿Qué es hoy el marketing de asociación o “ambush marketing”?
En términos generales, el marketing de asociación consiste en procurar una asociación comercial con un gran evento sin pagar por la condición de patrocinador oficial ni contar con autorización del organizador o titular de derechos.
Esa asociación puede construirse de forma directa, mediante el uso de signos, logos, emblemas, trofeos, mascotas, lemas o demás activos oficiales; o de manera indirecta, a través de recursos creativos que no reproduzcan literalmente la propiedad intelectual del evento, pero sí procuren instalar en el consumidor la idea de una vinculación entre la marca y el torneo.
El problema jurídico aparece cuando esa asociación invade derechos de propiedad intelectual, utiliza indebidamente la imagen de deportistas o crea en el público una impresión engañosa respecto de la existencia de un patrocinio, una licencia o una relación comercial con el organizador del evento.
No obstante, la línea respecto a cuando el marketing de asociación es lícito o ilícito no es siempre clara y pueden existir posiciones encontradas.
Los organizadores de los eventos (FIFA, Comité Olímpico, etc.) adoptan una posición estricta y consideran esta práctica publicitaria como un caso de “publicidad parasitaria”1 y la prohíben.
Otros consideran que se trata de una estrategia publicitaria ingeniosa, para lícitamente sacar provecho de un evento atractivo y de interés general para la sociedad. Por lo que estas prácticas serían permitidas siempre que no infrinjan la propiedad intelectual del organizador del evento y se asocien al evento sin generar engaño o confusión entre el público consumidor.
El nuevo ecosistema de activos de la FIFA para el evento. ¿Cuáles son los activos oficiales?
A diferencia de otros ciclos en los que el foco estaba puesto casi exclusivamente en el nombre del torneo o en el trofeo, FIFA ha identificado para 2026 un conjunto más amplio de activos oficiales. Entre ellos menciona el logotipo oficial, las marcas denominativas oficiales, los lemas oficiales, los logotipos y lemas de ciudades anfitrionas, el trofeo, la marca corporativa FIFA, la marca FIFA Plus y hasta la fuente oficial “FWC 2026”. La FIFA protege estos activos con una combinación de registros de marca y en otros casos bajo derechos de autor.
En Uruguay, la FIFA posee registradas como marcas ante la Oficina de Marcas de Uruguay, entre otros, los signos:
- “FIFA WORLD CUP”
- “MUNDIAL 26”
- “WORLD CUP 26”
- “SOMOS 26”
- “WE ARE 26”
- “FIFA”
- “FIFA+”
- El diseño de la Copa del Mundo
Además, la AUF posee registrado el escudo que porta la camiseta de la selección de fútbol de Uruguay y también registrada como marca la frase “LA CELESTE” (expresión sobre la que la AUF reivindica derechos de exclusiva y cuyo uso ha generado controversias).
La situación en Uruguay. ¿Qué es lícito y qué no?
A diferencia de otras jurisdicciones, en Uruguay seguimos sin contar con una normativa específica y autónoma que regule expresamente el ambush marketing como categoría independiente. Tampoco existen precedentes judiciales que hayan analizado la licitud de esta práctica. Eso significa que el análisis continúa apoyándose en normas dispersas: derecho marcario, derechos de autor, derecho a la imagen, reglas de competencia y publicidad, y su aplicación al caso concreto y sus circunstancias.
Fuera de los casos en donde las campañas publicitarias se basan en la utilización de la propiedad intelectual del evento – en donde existe normativa específica y mayores lineamientos para determinar la ilicitud o no del uso realizado – determinar si una campaña publicitaria de asociación transgrede las reglas de lo permitido es difícil. La línea de lo permitido y lo prohibido es de difícil trazado.
No hay una regla única y automática. Las campañas deben analizarse caso a caso y determinar cuál es la asociación que existe de la marca con el evento, qué elementos se usan, cómo se usan, con qué finalidad, en qué contexto y que impresión final produce en el consumidor.
Por lo anterior, este tipo de acciones publicitarias implica ingresar en un terreno de eventuales riesgos y contingencias, y puede colocar a quienes la realizan en situación de enfrentar un potencial reclamo, ya sea por parte de los titulares del evento o de una empresa competidora que sí pueda ser un patrocinador oficial.
Ello no significa que las empresas no puedan realizar publicidad durante la Copa del Mundo o realizar referencias contextuales al Mundial en publicidad en la medida que ello sea justificado.
No obstante, deberán evaluar caso a caso la licitud de llevar adelante este tipo de marketing, sopesando sus beneficios comerciales y los eventuales riesgos o contingencias que involucren, atendiendo las circunstancias y contextos del caso
¿Qué dice la FIFA?
La FIFA ha publicado sus Directrices sobre Propiedad Intelectual para el Mundial 2026 con el fin de orientar a empresas, medios y demás interesados sobre los usos permitidos y prohibidos de sus activos oficiales. En ellas sostiene que existen formas legítimas de aprovechar el interés generado por el torneo sin utilizar propiedad intelectual oficial ni crear vínculos comerciales no autorizados. A la vez, advierte que podrá perseguir aquellas acciones que simulen una asociación comercial con la FIFA o con el evento.
¿Dónde están hoy los principales riesgos? Recomendaciones prácticas para mitigarlos
Las empresas deben ser cuidadosas al aproximarse a la publicidad mundialista y evitar situaciones que puedan exponerlas a reclamos por parte de los organizadores del torneo, las selecciones participantes y otros titulares de derechos vinculados al evento.
Algunas buenas prácticas para tener en cuenta son las siguientes:
a) Evitar el uso de la propiedad intelectual oficial de la FIFA, la AUF o las selecciones participantes.
El uso de designaciones, logos, símbolos o recursos visuales oficiales del evento o de las selecciones participantes sin contar con autorización para ello puede exponer al anunciante a una contingencia legal.
Estos signos están protegidos por derechos de marca o derechos de autor y por tanto protegidos por las leyes de propiedad intelectual.
Como ya vimos, estos signos no se limitan a nombres, sino que abarcan otros elementos como diseños gráficos, objetos clave asociados con el evento e incluso los diseños de las camisetas de los diferentes equipos.
b) Evitar el uso sin autorización de la imagen, nombre, voz u otros derechos de personalidad de exjugadores o figuras vinculadas a la selección.
El uso de la imagen u otro atributo de la personalidad para fines comerciales requiere autorización expresa de su titular.
Debe revisarse siempre el uso de la imagen, el nombre, el apodo, la voz y demás atributos identificatorios de deportistas o figuras públicas que se asocien con una marca. Tanto se trate de personas vivas como ya fallecidas.
Incluso, a veces la autorización de la persona puede no ser suficiente: puede haber restricciones por contratos preexistentes, exclusividades, derechos sobre indumentaria, escudos, grabaciones o contenidos audiovisuales que también deben tenerse en cuenta en cuanto al contexto en el que usa la imagen del deportista o figura.
Por ejemplo, si se contrata un ex jugador de la selección para una acción promocional, éste puede ceder sus derechos de imagen para participar en la publicidad. Pero no podría vestir la camiseta de la Selección sin autorización de la AUF.
En resumen, debe ponerse especial atención al celebrar acuerdos de sponsoreo con jugadores o figuras públicas y asegurarse que el contenido del contrato soporte la utilización publicitaria proyectada.
c) Evitar el uso de fragmentos audiovisuales que puedan infringir derechos de imagen o de propiedad intelectual de terceros.
Por ejemplo, no pueden utilizarse fragmentos de partidos de la Selección Uruguaya, o de goles de los jugadores de la Selección, sin autorización de los titulares de derechos correspondientes.
d) Evitar el uso de expresiones o de recursos publicitarios que puedan inducir a engaño o confusión respecto de la vinculación del anunciante con el evento.
La campaña publicitaria no debe inducir al consumidor a creer que el anunciante es patrocinador oficial del evento o de sus participantes, o confundir a los consumidores a pensar que el anunciante y su marca tiene algún tipo de acuerdo comercial con el organizador del evento o sus participantes, si ello no es así.
Debe evitarse el empleo de frases tales como ‘patrocinador oficial’, ‘sponsor oficial’ o expresiones similares, y analizarse caso a caso cualquier otra locución que pueda sugerir una vinculación de la empresa con el evento o con las selecciones participantes.
También deben tomarse recaudos al realizar acciones de marketing en las cuales se felicita u homenajea la actuación de un deportista o una Selección en determinado evento deportivo, para evitar crear la impresión de que existe allí una vinculación o asociación (cuando ello no sea así).
Otro punto sensible es el uso de los logotipos oficiales del evento junto al logo de una empresa o con referencias comerciales a través del uso de las leyendas “patrocinado por” o “presentado por” tal o cual empresa.
e) Tomar recaudos en el entorno digital y frente al uso de inteligencia artificial generativa
En la actualidad, una parte sustancial de las campañas publicitarias vinculadas a grandes eventos deportivos se despliega en el entorno digital.
La rapidez, viralidad e informalidad propias de estos medios no excluyen la aplicación de las normas y de las reglas aplicables a la publicidad y al ambush marketing.
En este contexto, constituye una buena práctica verificar especialmente que las acciones digitales no utilicen activos oficiales del torneo, no reproduzcan ni adapten signos protegidos, y no generen en el público la impresión de que la marca mantiene una relación de patrocinio, licencia, autorización o vinculación oficial con la FIFA o con la competición, cuando ello no sea así. Del mismo modo, deben extremarse los cuidados respecto del uso de hashtags, del reposteo de contenidos oficiales, de la difusión de clips, imágenes o fragmentos audiovisuales y de la participación de terceros —incluidos influencers, embajadores o figuras públicas— en acciones promocionales asociadas al clima mundialista.
También es importante tener presente que la generación de campañas y contenidos mediante inteligencia artificial no elimina los riesgos jurídicos. Por el contrario, antes de difundir contenidos generados con IA se debe ser especialmente cuidadoso y verificar que no infrinjan derechos de terceros ni creen una asociación indebida con el torneo o con sus organizadores.
Referencias:
1Véase https://inside.fifa.com/es/tournament-organisation/brand-protection
Estas son tan solo algunas recomendaciones para mitigar las contingencias legales asociadas a campañas publicitarias relacionadas a la Copa del Mundo.
En este escenario, la revisión preventiva de campañas, promociones e iniciativas digitales constituye la mejor herramienta para reducir contingencias legales y reputacionales y evitar que la empresa quede en offside.
