{"id":83493,"date":"2026-03-12T18:11:43","date_gmt":"2026-03-12T21:11:43","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.fischer.uy\/?p=83493"},"modified":"2026-03-13T12:29:22","modified_gmt":"2026-03-13T15:29:22","slug":"mundial-2026-y-campanas-publicitarias-claves-y-buenas-practicas-legales-para-no-quedar-en-offside","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.fischer.uy\/?p=83493","title":{"rendered":"MUNDIAL 2026 Y CAMPA\u00d1AS PUBLICITARIAS: Claves y buenas pr\u00e1cticas legales para no quedar en offside"},"content":{"rendered":"<div class=\"wpb-content-wrapper\"><p>[vc_row][vc_column width=&#8221;1\/1&#8243;][vc_column_text uncode_shortcode_id=&#8221;199017&#8243;]<\/p>\n<h3><strong>A medida que se acerca la Copa Mundial de la FIFA 2026, muchas empresas vuelven a plantearse la misma pregunta: \u00bfhasta d\u00f3nde puede una marca aprovechar comercialmente el clima mundialista sin traspasar los l\u00edmites legales o infringir los derechos del organizador del torneo o de los patrocinadores oficiales?<\/strong><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para las marcas el Mundial representa una oportunidad comercial extraordinaria, especialmente en pa\u00edses futboleros como Uruguay. Adem\u00e1s, esta edici\u00f3n ser\u00e1 la primera con 48 selecciones, se disputar\u00e1 en Canad\u00e1, Estados Unidos y M\u00e9xico y tendr\u00e1 16 ciudades sede. Es natural pues que las empresas quieran dialogar con ese fen\u00f3meno.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Es\u00a0por ello que muchos anunciantes, sin ser sponsors oficiales de la Copa Mundial de la FIFA 2026 o de los seleccionados nacionales, realizan acciones de marketing que asocian de manera directa o indirecta sus marcas al f\u00fatbol, la Copa del Mundo y la Selecci\u00f3n Uruguaya, lo que se conoce como\u00a0<\/span><b>marketing de asociaci\u00f3n o \u201cambush marketing\u201d<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Estas pr\u00e1cticas publicitarias, atractivas desde el punto de vista comercial, tambi\u00e9n plantean riesgos y contingencias legales, por lo que las empresas deben adoptar buenas pr\u00e1cticas para evitarlos o mitigarlos.<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"color: #800000;\"><b>\u00bfQu\u00e9 es hoy el marketing de asociaci\u00f3n o \u201cambush marketing\u201d?<\/b><\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En t\u00e9rminos generales, el marketing de asociaci\u00f3n consiste en procurar una asociaci\u00f3n comercial con un gran evento sin pagar por la condici\u00f3n de patrocinador oficial ni contar con autorizaci\u00f3n del organizador o titular de derechos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esa asociaci\u00f3n puede construirse de forma <\/span><b>directa<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, mediante el uso de signos, logos, emblemas, trofeos, mascotas, lemas o dem\u00e1s activos oficiales; o de manera <\/span><b>indirecta<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, a trav\u00e9s de recursos creativos que no reproduzcan literalmente la propiedad intelectual del evento, pero s\u00ed procuren instalar en el consumidor la idea de una vinculaci\u00f3n entre la marca y el torneo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El problema jur\u00eddico aparece cuando esa asociaci\u00f3n invade derechos de propiedad intelectual, utiliza indebidamente la imagen de deportistas o crea en el p\u00fablico una impresi\u00f3n enga\u00f1osa respecto de la existencia de un patrocinio, una licencia o una relaci\u00f3n comercial con el organizador del evento.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">No obstante, la l\u00ednea respecto a cuando el marketing de asociaci\u00f3n es l\u00edcito o il\u00edcito no es siempre clara y pueden existir posiciones encontradas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Los organizadores de los eventos (FIFA, Comit\u00e9 Ol\u00edmpico, etc.) adoptan una posici\u00f3n estricta y consideran esta pr\u00e1ctica publicitaria como un caso de \u201cpublicidad parasitaria\u201d<strong>1<\/strong><\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> y la proh\u00edben.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otros consideran que se trata de una estrategia publicitaria ingeniosa, para l\u00edcitamente sacar provecho de un evento atractivo y de inter\u00e9s general para la sociedad. Por lo que estas pr\u00e1cticas ser\u00edan permitidas siempre que no infrinjan la propiedad intelectual del organizador del evento y se asocien al evento sin generar enga\u00f1o o confusi\u00f3n entre el p\u00fablico consumidor.<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"color: #800000;\"><b>El nuevo ecosistema de activos de la FIFA para el evento. \u00bfCu\u00e1les son los activos oficiales?<\/b><\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A diferencia de otros ciclos en los que el foco estaba puesto casi exclusivamente en el nombre del torneo o en el trofeo, <strong>FIFA ha identificado para 2026 un conjunto m\u00e1s amplio de activos oficiales. Entre ellos menciona el logotipo oficial, las marcas denominativas oficiales, los lemas oficiales, los logotipos y lemas de ciudades anfitrionas, el trofeo, la marca corporativa FIFA, la marca FIFA Plus y hasta la fuente oficial \u201cFWC 2026\u201d.<\/strong>\u00a0 La FIFA protege estos activos con una combinaci\u00f3n de registros de marca y en otros casos bajo derechos de autor.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En Uruguay, la FIFA posee registradas como marcas ante la Oficina de Marcas de Uruguay, entre otros, los signos:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><strong>\u201cFIFA WORLD CUP\u201d<\/strong><\/li>\n<li aria-level=\"1\"><strong>\u201cMUNDIAL 26\u201d<\/strong><\/li>\n<li aria-level=\"1\"><strong>\u201cWORLD CUP 26\u201d\u00a0<\/strong><\/li>\n<li aria-level=\"1\"><strong>\u201cSOMOS 26\u201d<\/strong><\/li>\n<li aria-level=\"1\"><strong>\u201cWE ARE 26\u201d\u00a0<\/strong><\/li>\n<li aria-level=\"1\"><strong>\u201cFIFA\u201d<\/strong><\/li>\n<li aria-level=\"1\"><strong>\u201cFIFA+\u201d<\/strong><\/li>\n<li aria-level=\"1\"><strong>El dise\u00f1o de la Copa del Mundo <\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li style=\"list-style-type: none;\"><\/li>\n<\/ul>\n<p>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=&#8221;1\/1&#8243;][vc_gallery el_id=&#8221;gallery-388436&#8243; type=&#8221;justified&#8221; medias=&#8221;83505,83506,83507,83508&#8243; gutter_size=&#8221;3&#8243; single_overlay_opacity=&#8221;50&#8243; single_padding=&#8221;2&#8243; uncode_shortcode_id=&#8221;667389&#8243;][vc_column_text uncode_shortcode_id=&#8221;745628&#8243;]<span style=\"font-weight: 400;\">Adem\u00e1s, la AUF posee registrado el escudo que porta la camiseta de la selecci\u00f3n de f\u00fatbol de Uruguay y tambi\u00e9n registrada como marca la frase \u201cLA CELESTE\u201d (expresi\u00f3n sobre la que la AUF reivindica derechos de exclusiva y cuyo uso ha generado controversias).\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"color: #800000;\"><b>La situaci\u00f3n en Uruguay. \u00bfQu\u00e9 es l\u00edcito y qu\u00e9 no?<\/b><\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A diferencia de otras jurisdicciones, en <strong>Uruguay seguimos sin contar con una normativa espec\u00edfica y aut\u00f3noma que regule expresamente el ambush marketing como categor\u00eda independiente.<\/strong> Tampoco existen precedentes judiciales que hayan analizado la licitud de esta pr\u00e1ctica.\u00a0 Eso significa que el an\u00e1lisis contin\u00faa apoy\u00e1ndose en normas dispersas: derecho marcario, derechos de autor, derecho a la imagen, reglas de competencia y publicidad, y su aplicaci\u00f3n al caso concreto y sus circunstancias.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Fuera de los casos en donde las campa\u00f1as publicitarias se basan en la utilizaci\u00f3n de la propiedad intelectual del evento \u2013 en donde existe normativa espec\u00edfica y mayores lineamientos para determinar la ilicitud o no del uso realizado \u2013 determinar si una campa\u00f1a publicitaria de asociaci\u00f3n transgrede las reglas de lo permitido es dif\u00edcil. La l\u00ednea de lo permitido y lo prohibido es de dif\u00edcil trazado.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">No hay una regla \u00fanica y autom\u00e1tica. Las campa\u00f1as deben analizarse caso a caso y determinar <\/span><b>cu\u00e1l es la asociaci\u00f3n que existe de la marca con el evento, qu\u00e9 elementos se usan, c\u00f3mo se usan, con qu\u00e9 finalidad, en qu\u00e9 contexto y que impresi\u00f3n final produce en el consumidor<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por lo anterior, este tipo de acciones publicitarias implica ingresar en un terreno de eventuales riesgos y contingencias, y puede colocar a quienes la realizan en situaci\u00f3n de enfrentar un potencial reclamo, ya sea por parte de los titulares del evento o de una empresa competidora que s\u00ed pueda ser un patrocinador oficial.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ello no significa que las empresas no puedan realizar publicidad durante la Copa del Mundo o realizar referencias contextuales al Mundial en publicidad en la medida que ello sea justificado.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">No obstante, deber\u00e1n evaluar caso a caso la licitud de llevar adelante este tipo de marketing, sopesando sus beneficios comerciales y los eventuales riesgos o contingencias que involucren, atendiendo las circunstancias y contextos del caso<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"color: #800000;\"><b>\u00bfQu\u00e9 dice la FIFA?\u00a0<\/b><\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La FIFA ha publicado sus Directrices sobre Propiedad Intelectual para el Mundial 2026 con el fin de orientar a empresas, medios y dem\u00e1s interesados sobre los usos permitidos y prohibidos de sus activos oficiales. En ellas sostiene que existen formas leg\u00edtimas de aprovechar el inter\u00e9s generado por el torneo sin utilizar propiedad intelectual oficial ni crear v\u00ednculos comerciales no autorizados. A la vez, advierte que podr\u00e1 perseguir aquellas acciones que simulen una asociaci\u00f3n comercial con la FIFA o con el evento.<\/span>[\/vc_column_text][vc_single_image media=&#8221;83522&#8243; media_width_percent=&#8221;100&#8243; uncode_shortcode_id=&#8221;755454&#8243;][vc_column_text uncode_shortcode_id=&#8221;157138&#8243;]<\/p>\n<h3><span style=\"color: #800000;\"><b>\u00bfD\u00f3nde est\u00e1n hoy los principales riesgos? Recomendaciones pr\u00e1cticas para mitigarlos<\/b><\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Las empresas deben ser cuidadosas al aproximarse a la publicidad mundialista y evitar situaciones que puedan exponerlas a reclamos por parte de los organizadores del torneo, las selecciones participantes y otros titulares de derechos vinculados al evento.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Algunas buenas pr\u00e1cticas para tener en cuenta son las siguientes:\u00a0<\/span><\/p>\n<p><b>a) Evitar el uso de la propiedad intelectual oficial de la FIFA, la AUF o las selecciones participantes.\u00a0<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El uso de designaciones, logos, s\u00edmbolos o recursos visuales oficiales del evento o de las selecciones participantes sin contar con autorizaci\u00f3n para ello puede exponer al anunciante a una contingencia legal.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Estos signos est\u00e1n protegidos por derechos de marca o derechos de autor y por tanto protegidos por las leyes de propiedad intelectual.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como ya vimos, estos signos no se limitan a nombres, sino que abarcan otros elementos como dise\u00f1os gr\u00e1ficos, objetos clave asociados con el evento e incluso los dise\u00f1os de las camisetas de los diferentes equipos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><b>b) Evitar el uso sin autorizaci\u00f3n de la imagen, nombre, voz u otros derechos de personalidad de exjugadores o figuras vinculadas a la selecci\u00f3n.\u00a0<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El uso de la imagen u otro atributo de la personalidad para fines comerciales requiere autorizaci\u00f3n expresa de su titular.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Debe revisarse siempre el uso de la imagen, el nombre, el apodo, la voz y dem\u00e1s atributos identificatorios de deportistas o figuras p\u00fablicas que se asocien con una marca. Tanto se trate de personas vivas como ya fallecidas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Incluso, a veces la autorizaci\u00f3n de la persona puede no ser suficiente: puede haber restricciones por contratos preexistentes, exclusividades, derechos sobre indumentaria, escudos, grabaciones o contenidos audiovisuales que tambi\u00e9n deben tenerse en cuenta en cuanto al contexto en el que usa la imagen del deportista o figura.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por ejemplo, si se contrata un ex jugador de la selecci\u00f3n para una acci\u00f3n promocional, \u00e9ste puede ceder sus derechos de imagen para participar en la publicidad. \u00a0Pero no podr\u00eda vestir la camiseta de la Selecci\u00f3n sin autorizaci\u00f3n de la AUF.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En resumen, debe ponerse especial atenci\u00f3n al celebrar acuerdos de sponsoreo con jugadores o figuras p\u00fablicas y asegurarse que el contenido del contrato soporte la utilizaci\u00f3n publicitaria proyectada.<\/span><\/p>\n<p><b>c) Evitar el uso de fragmentos audiovisuales que puedan infringir derechos de imagen o de propiedad intelectual de terceros.\u00a0<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por ejemplo, no pueden utilizarse fragmentos de partidos de la Selecci\u00f3n Uruguaya, o de goles de los jugadores de la Selecci\u00f3n, sin autorizaci\u00f3n de los titulares de derechos correspondientes.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><b>d) Evitar el uso de expresiones o de recursos publicitarios que puedan inducir a enga\u00f1o o confusi\u00f3n respecto de la vinculaci\u00f3n del anunciante con el evento.<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La campa\u00f1a publicitaria no debe inducir al consumidor a creer que el anunciante es patrocinador oficial del evento o de sus participantes, o confundir a los consumidores a pensar que el anunciante y su marca tiene alg\u00fan tipo de acuerdo comercial con el organizador del evento o sus participantes, si ello no es as\u00ed.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Debe evitarse el empleo de frases tales como \u2018patrocinador oficial\u2019, \u2018sponsor oficial\u2019 o expresiones similares, y analizarse caso a caso cualquier otra locuci\u00f3n que pueda sugerir una vinculaci\u00f3n de la empresa con el evento o con las selecciones participantes.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tambi\u00e9n deben tomarse recaudos al realizar acciones de marketing en las cuales se felicita u homenajea la actuaci\u00f3n de un deportista o una Selecci\u00f3n en determinado evento deportivo, para evitar crear la impresi\u00f3n de que existe all\u00ed una vinculaci\u00f3n o asociaci\u00f3n (cuando ello no sea as\u00ed).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otro punto sensible es el uso de los logotipos oficiales del evento junto al logo de una empresa o con referencias comerciales a trav\u00e9s del uso de las leyendas \u201cpatrocinado por\u201d o \u201cpresentado por\u201d tal o cual empresa.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><b>e) Tomar recaudos en el entorno digital y frente al uso de inteligencia artificial generativa\u00a0<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En la actualidad, una parte sustancial de las campa\u00f1as publicitarias vinculadas a grandes eventos deportivos se despliega en el entorno digital.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La rapidez, viralidad e informalidad propias de estos medios no excluyen la aplicaci\u00f3n de las normas y de las reglas aplicables a la publicidad y al ambush marketing.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En este contexto, constituye una buena pr\u00e1ctica verificar especialmente que las acciones digitales no utilicen activos oficiales del torneo, no reproduzcan ni adapten signos protegidos, y no generen en el p\u00fablico la impresi\u00f3n de que la marca mantiene una relaci\u00f3n de patrocinio, licencia, autorizaci\u00f3n o vinculaci\u00f3n oficial con la FIFA o con la competici\u00f3n, cuando ello no sea as\u00ed. Del mismo modo, deben extremarse los cuidados respecto del uso de hashtags, del reposteo de contenidos oficiales, de la difusi\u00f3n de clips, im\u00e1genes o fragmentos audiovisuales y de la participaci\u00f3n de terceros \u2014incluidos influencers, embajadores o figuras p\u00fablicas\u2014 en acciones promocionales asociadas al clima mundialista.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tambi\u00e9n es importante tener presente que la generaci\u00f3n de campa\u00f1as y contenidos mediante inteligencia artificial no elimina los riesgos jur\u00eddicos. Por el contrario, antes de difundir contenidos generados con IA se debe ser especialmente cuidadoso y verificar que no infrinjan derechos de terceros ni creen una asociaci\u00f3n indebida con el torneo o con sus organizadores.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p data-pm-slice=\"1 1 []\"><strong>Referencias:<\/strong><\/p>\n<p><strong>1<\/strong>V\u00e9ase <a href=\"https:\/\/inside.fifa.com\/es\/tournament-organisation\/brand-protection\">https:\/\/inside.fifa.com\/es\/tournament-organisation\/brand-protection<\/a>[\/vc_column_text][vc_separator sep_color=&#8221;,Default&#8221;][vc_column_text uncode_shortcode_id=&#8221;990465&#8243;]<span style=\"font-weight: 400;\">Estas son tan solo algunas recomendaciones para mitigar las contingencias legales asociadas a campa\u00f1as publicitarias relacionadas a la Copa del Mundo.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En este escenario, la revisi\u00f3n preventiva de campa\u00f1as, promociones e iniciativas digitales constituye la mejor herramienta para reducir contingencias legales y reputacionales y evitar que la empresa quede en offside.<\/span>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=&#8221;1\/1&#8243;][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=&#8221;1\/1&#8243;][vc_single_image media=&#8221;83503&#8243; media_width_percent=&#8221;100&#8243; uncode_shortcode_id=&#8221;153806&#8243;][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>[vc_row][vc_column width=&#8221;1\/1&#8243;][vc_column_text uncode_shortcode_id=&#8221;199017&#8243;] A medida que se acerca la Copa Mundial de la FIFA 2026, muchas empresas vuelven a plantearse [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":83495,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"wds_primary_category":0,"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-83493","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-entretenimiento-derechos-de-autor"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/83493","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=83493"}],"version-history":[{"count":24,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/83493\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":83532,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/83493\/revisions\/83532"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/83495"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=83493"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=83493"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=83493"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}