Las empresas ven la Copa del Mundo como una valiosa oportunidad para captar el fervor mundialista de los consumidores y canalizarlo a su favor. Los uruguayos somos un pueblo futbolero, y es un hecho notorio que en Uruguay las acciones de marketing asociadas con el futbol tienen gran \u00e9xito y poder de recordaci\u00f3n entre los consumidores.<\/p>\n
Ninguna empresa quiere perder tal oportunidad de marketing. Es por ello que muchos anunciantes, sin ser sponsors oficiales del evento o de la Selecci\u00f3n Uruguaya, realizan acciones de marketing que asocian de manera directa o indirecta sus marcas al futbol, la Copa del Mundo y la Selecci\u00f3n Uruguaya, lo que se conoce como marketing de asociaci\u00f3n o \u201cambush marketing\u201d<\/strong>.<\/p>\n En el presente informe, nos referiremos a los riesgos o contingencias legales que plantea el marketing de asociaci\u00f3n, as\u00ed como a las buenas pr\u00e1cticas en materia publicitaria<\/strong> que deben seguirse para evitar o mitigar los mismos.<\/p>\n Se entiende que el marketing de asociaci\u00f3n consiste en la asociaci\u00f3n de la imagen o marcas de una empresa a un evento deportivo o a un evento de gran clamor popular (la Copa del Mundo o los Juegos Ol\u00edmpicos) sin el pago de las cuotas de patrocinio o esponsorizaci\u00f3n oficial al organizador del evento, al margen de la exclusividad que logra el patrocinador oficial del evento en determinado rubro.<\/p>\n Este tipo de marketing puede verificarse de varias formas: ya sea por asociaci\u00f3n directa al evento, a trav\u00e9s de la utilizaci\u00f3n o reproducci\u00f3n de logos, emblemas u otra propiedad intelectual propios del evento o del organizador, ya sea mediante formas ingeniosas o creativas que, sin utilizar los signos o la propiedad intelectual propios del evento, generan una asociaci\u00f3n o aluden al mismo de varias maneras, tales como: haciendo referencia al lugar geogr\u00e1fico donde se realiza el evento, a sus deportistas, a hechos acaecidos durante el evento, etc.<\/p>\n Existen posiciones encontradas acerca de la licitud del marketing de asociaci\u00f3n:<\/p>\n Algunos entienden que si hay una organizaci\u00f3n que ha invertido ingentes sumas de dinero en organizar un evento de alcance mundial y de gran prestigio, que se financia con los aportes de quienes son patrocinadores oficiales, no ser\u00eda l\u00edcito que quienes no forman parte del evento ni han contribuido econ\u00f3micamente al mismo puedan beneficiarse en forma indirecta mediante una asociaci\u00f3n entre su empresa y\/o productos y servicios y dicho evento. Esta es, por ejemplo, la posici\u00f3n de la FIFA y del Comit\u00e9 Ol\u00edmpico Internacional.<\/p>\n Otros consideran que el marketing de asociaci\u00f3n constituye una estrategia publicitaria ingeniosa, para l\u00edcitamente sacar provecho de un evento atractivo y de inter\u00e9s general para la sociedad. Por tanto, este tipo de acciones publicitarias ser\u00edan permitidas siempre que no infrinjan la propiedad intelectual del organizador del evento y se asocien al evento sin generar enga\u00f1o o confusi\u00f3n entre el p\u00fablico consumidor.<\/p>\n En nuestro pa\u00eds, el marketing de asociaci\u00f3n puede ser l\u00edcito o il\u00edcito seg\u00fan se transgredan algunos l\u00edmites de muy dif\u00edcil trazado.<\/p>\n A diferencia de lo que sucede en otras jurisdicciones, en Uruguay no existe ninguna norma que regule o que aluda en forma expresa al marketing de asociaci\u00f3n. Tampoco conocemos precedentes judiciales nacionales que hayan tratado expresamente la licitud de esta pr\u00e1ctica. En cambio, s\u00ed existe normativa que protege la propiedad intelectual, por lo que es m\u00e1s sencillo determinar la licitud o no de acciones de marketing basadas en el uso de la misma.<\/p>\n No obstante, fuera de estos casos, las reglas para saber cu\u00e1ndo se est\u00e1 ante un caso de \u201cambush marketing\u201d que transgrede las reglas de lo permitido no son claras.<\/p>\n No es posible establecer reglas generales que permitan conocer los l\u00edmites hasta donde se puede llegar, sino que debe analizarse caso a caso.<\/p>\n A su vez, los titulares de derechos sobre los eventos (FIFA, AUF, etc.) no son ajenos a este fen\u00f3meno, y persiguen aquellas acciones promocionales que a su entender infringir\u00edan sus derechos.<\/p>\n Por lo anterior, este tipo de acciones publicitarias implica ingresar en un terreno de eventuales riesgos y contingencias, y puede colocar a quienes la realizan en situaci\u00f3n de enfrentar un potencial reclamo, ya sea por parte de los titulares del evento o de una empresa competidora que s\u00ed pueda ser un patrocinador o sponsor oficial.<\/p>\n Ello no significa que las empresas no puedan realizar publicidad durante la Copa del Mundo, o realizar referencias contextuales al Mundial en publicidad en la medida que ello sea justificado.<\/p>\n No obstante, deber\u00e1n evaluar caso a caso la licitud de llevar adelante este tipo de marketing, sopesando sus beneficios comerciales y los eventuales riesgos o contingencias que involucren, atendiendo las circunstancias y contextos del caso.<\/p>\n Debajo nos referimos a varios aspectos claves a tener en cuenta a la hora de evaluar una acci\u00f3n de marketing alusivo o con tem\u00e1tica mundialista o de la Selecci\u00f3n Uruguaya:<\/p>\n Muchos de ellos son marcas registradas y su utilizaci\u00f3n podr\u00eda acarrear una infracci\u00f3n a los derechos marcarios de la FIFA y de la Asociaci\u00f3n Uruguaya de F\u00fatbol. As\u00ed, por ejemplo, para este mundial, la FIFA solicit\u00f3 o registr\u00f3 las siguientes marcas:<\/p>\n La AUF posee registrado el escudo que porta la camiseta de la selecci\u00f3n de f\u00fatbol de Uruguay. La firma PUMA posee registro sobre un dise\u00f1o de camiseta de f\u00fatbol de color celeste.<\/p>\n Asimismo, existen otras expresiones cuyo uso ha generado controversias, como, por ejemplo, el uso de la expresi\u00f3n \u201cLA CELESTE\u201d (sobre la cual la AUF reivindica derechos de exclusiva) y cuyas contingencias asociadas deben analizarse caso a caso.<\/p>\n Conforme nuestra legislaci\u00f3n, la utilizaci\u00f3n de la imagen de una persona para fines comerciales o de marketing requiere autorizaci\u00f3n expresa. A su vez, debe tenerse presente que la imagen de una persona incluye, adem\u00e1s de la apariencia f\u00edsica, su nombre, apodo, voz y aquellos rasgos distintivos de su persona. La AUF, por ejemplo, persigue activamente usos no autorizados de la imagen de los jugadores de la Selecci\u00f3n.<\/p>\n Tambi\u00e9n debe evitarse utilizar dise\u00f1os, im\u00e1genes o videos sin autorizaci\u00f3n. Por ejemplo, no pueden utilizarse fragmentos de partidos de la Selecci\u00f3n Uruguaya, o de goles de los jugadores de la Selecci\u00f3n, sin autorizaci\u00f3n de los titulares de derechos correspondientes.<\/p>\n Es importante que la acci\u00f3n de marketing no brinde la impresi\u00f3n en el consumidor de que el anunciante es sponsor o patrocinador oficial del evento, o que confunda o induzca a los consumidores a pensar que el anunciante y su marca tiene alg\u00fan tipo de acuerdo comercial con el organizador del evento, si ello no es as\u00ed.<\/p>\n En virtud de lo anterior, debe evitarse el empleo en pautas publicitarias de frases tales como \u201cpatrocinador oficial\u201d o \u201csponsor oficial\u201d o frases similares, y analizarse caso a caso el empleo de locuciones que sugieran una vinculaci\u00f3n de la empresa con el evento o las selecciones participantes.<\/p>\n Tambi\u00e9n deben tomarse recaudos al realizar acciones de marketing en las cuales se felicita u homenajea la actuaci\u00f3n de un deportista o una Selecci\u00f3n en determinado evento deportivo, para evitar crear la impresi\u00f3n de que existe all\u00ed una vinculaci\u00f3n o asociaci\u00f3n (cuando ello no sea as\u00ed).<\/p>\n En estos casos, es recomendable que las empresas adopten determinados recaudos para minimizar potenciales contingencias legales.<\/p>\n No basta con obtener los derechos de sponsoreo de un jugador o una figura p\u00fablica, sino que debe tambi\u00e9n asegurarse contar con todos los derechos necesarios para llevar adelante la acci\u00f3n publicitaria.<\/p>\n En efecto, por ejemplo, si se contrata un ex jugador de la selecci\u00f3n para una acci\u00f3n promocional, \u00e9ste puede ceder sus derechos de imagen para participar en la publicidad. Pero no podr\u00eda vestir la camiseta de la Selecci\u00f3n sin autorizaci\u00f3n de la AUF. Tampoco podr\u00edan utilizarse fragmentos de la grabaci\u00f3n de un partido de las Eliminatorias en las el jugador aparezca, sin la autorizaci\u00f3n del titular de los derechos sobre la grabaci\u00f3n.<\/p>\n Adicionalmente debe verificarse que el jugador tenga la libre disposici\u00f3n de los derechos que cede, los que podr\u00edan por ejemplo encontrarse limitados por contratos prexistentes que restrinjan su actuaci\u00f3n Tercero, si se desea pactar exclusividad, su alcance debe quedar consignado de forma expresa y clara en el contrato.<\/p>\n Cuarto, el contrato debe delimitar claramente el alcance de los derechos cedidos y todas las modalidades de utilizaci\u00f3n (se entiende que la cesi\u00f3n de derechos, por ejemplo, de imagen, es de interpretaci\u00f3n restrictiva y existe la contingencia que se interprete que aquello no consignado expresamente en el contrato no ha sido cedido o licenciado).<\/p>\n Finalmente, es recomendable la inclusi\u00f3n de \u201cclausulas morales\u201d que permitan a las empresas poner fin al contrato en caso que la figura se vea vinculada en un esc\u00e1ndalo o controversia que pueda perjudicar la imagen de la empresas o sus marcas.<\/p>\n Esta enumeraci\u00f3n de precauciones no es exhaustiva, depende en gran medida de las circunstancias del caso concreto, pero seguramente sea de utilidad para intentar evitar que nos saquen tarjeta roja en el medio del partido.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" BUENAS PR\u00c1CTICAS PARA EVITAR CONTINGENCIAS LEGALES A partir del pr\u00f3ximo jueves 14 de junio de 2018, la atenci\u00f3n mundial se […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":79037,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"wds_primary_category":0,"footnotes":""},"categories":[67,68,69,79,5],"tags":[81,82,83,84,85,86,80],"class_list":["post-79140","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-legal","category-internacional","category-administrativo-regulatorio","category-destacados","category-entretenimiento-derechos-de-autor","tag-copa-del-mundo","tag-marketing-en-el-mundial","tag-mundial-de-futbol","tag-entretenimiento-y-derechos-de-autor","tag-entretenimiento","tag-derechos-de-autor","tag-marketing-en-tiempos-de-la-copa-del-mundo"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/79140","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=79140"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/79140\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":80925,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/79140\/revisions\/80925"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/79037"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=79140"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=79140"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fischer.uy\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=79140"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Marketing de Asociaci\u00f3n o “Ambush Marketing”<\/h3>\n
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<\/p>\nLa Realidad Uruguaya y el “Ambush Marketing”<\/h3>\n
Buenas Pr\u00e1cticas para Mitigar o Evitar Contingencias Legales<\/h3>\n
Evitar el uso de designaciones oficiales, logos y s\u00edmbolos de la Copa del Mundo y de la Selecci\u00f3n Uruguaya.<\/h4>\n
\n
Evitar el uso de im\u00e1genes o fragmentos audiovisuales que puedan infringir derechos de imagen u otros derechos.<\/h4>\n
Evitar el uso de expresiones o de recursos publicitarios que puedan inducir a enga\u00f1o o confusi\u00f3n respecto de la vinculaci\u00f3n del anunciante con el evento.<\/h4>\n
Debe ponerse especial atenci\u00f3n al celebrar acuerdos de sponsoreo con jugadores o figuras p\u00fablicas.<\/h4>\n